2025上半年品牌營銷與消費市場趨勢盤點

      2025年已經(jīng)走過7個月，回望廣告營銷與消費市場，似乎始終挺進在“自我重建”的路上：一邊穩(wěn)行，一邊尋路。

如果往深處看，我們發(fā)現(xiàn)，其實中國市場已經(jīng)悄悄給出了一部分“確定性的答案”。這些答案的線索藏在廣告主們的投放策略里，也藏在消費者的購物清單和場景里。

今天，我們結(jié)合CTR近期發(fā)布的2025年上半年品牌營銷市場趨勢和消費市場趨勢，嘗試給出一個更具體的市場輪廓。

高波動具體是怎樣體現(xiàn)的？

一方面，不同的月份表現(xiàn)波動明顯。另一方面，不同行業(yè)和品類的營銷表現(xiàn)又顯著分化。

第一、食品、飲料、化妝品、個人用品等等基礎(chǔ)消費品的整體趨勢是穩(wěn)定，但核心的增長來源之一是健康。

上半年，廣告市場投放里，與健康生活理念契合的保健食品、調(diào)味品、食用油等增投明顯。在飲料行業(yè)中，具備健康飲品特性的特殊用途飲料、植物蛋白飲料等頭部品類分別有 33.1%和52.3%的增長，這些品類契合健康飲品概念，展現(xiàn)出強大的市場潛力。

廣告與購買的距離在壓縮，同樣在消費場景中，線下消費渠道肉眼可見的重新聚焦：Worldpanel消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，小超市（+7.3%）、社區(qū)食雜店（+4.7%）逆勢增長，會員店滲透率大漲3.6個百分點；

更典型的突破要數(shù)在外賣、商超、閃購中燃起的補貼之火，的即時零售，2025年上半年，即時零售的滲透率已超35%，其中前置倉模式的銷售額增長超25%。其中小象超市銷售額在2025年上半年增長38.3%。

這種即看-即買模式的增長，意味著消費者不是不花錢了，而是支出的多少更趨向于隨著場景便捷性的高低而重新分配。

2·文旅場景方興未艾

2025年上半年家外消費市場客流同比增長8.7%（1-5線城市）。更多消費者走出家門了，整體流動性增加，同步興起的還有文旅與體育相關(guān)的廣告投入的活躍表現(xiàn)。

從投放的內(nèi)容端來梳理，上半年旅游景區(qū)的廣告花費同比增長25.2%，城市宣傳增長11.6%，酒店增長83.2%，咖啡廳增長48.4%。

這張圖更清晰地展示了，哪些文旅相關(guān)的行業(yè)更火了、并正在積極的擴大版圖。

3·體育賽事場景正在成為鏈接消費者的情緒跳板

從去年巴黎奧運會期間，總臺觸達受眾規(guī)模 10.49 億人，賽事及相關(guān)新聞跨媒體總閱讀觀看量達 769.86 億次，創(chuàng)歷屆奧運會新高；到今年火爆的“蘇超”，背后是一種從“轉(zhuǎn)化流量”到“轉(zhuǎn)化情緒”的進化邏輯，這也是廣告和消費市場，未來同步演化的關(guān)鍵趨勢。

今年爆火的蘇超，把省級草根聯(lián)賽變成品牌必爭之地。體育賽事的贊助商們玩轉(zhuǎn)地域梗+產(chǎn)品梗，把城市外號、方言、歷史符號做成口號、包裝、T 恤，實現(xiàn)“品牌即城市彈幕”。同時，還跟球迷們進行低門檻互動，預(yù)測比分、免費請喝、線下打卡，最后回到消費端完成場景閉環(huán)，電商補貼、即時配送、足療免單，讓“看球”無縫銜接“吃喝玩樂購”。

CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》也顯示，廣告主認為“活動/事件/賽事”是投放過且認為效果較好的內(nèi)容營銷類型之一。

今天的中國營銷與消費稅市場正在進入以價值（健康、細分升級等）為核心，以場景為驅(qū)動的精細運作的時代，這兩者背后有一個共同的決定要素就是——品牌的心智份額。

產(chǎn)品力必然要回歸品牌認知力，CTR近期的調(diào)查顯示，品牌已成為消費者購買決策的首要影響因素，占比高達33%。一段時間以來，在過度追求即時轉(zhuǎn)化效果的營銷理念推動下，品牌在消費者決策中的重要性被低估，品牌建設(shè)也未能得到足夠的重視。

另外提高營銷全鏈路效率同樣重要。CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)，AI已經(jīng)深度融入消費者洞察、創(chuàng)意生產(chǎn)、廣告投放與銷售轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)，助力營銷全鏈路優(yōu)化。

放眼全年，廣告市場回歸“長線價值”，消費市場也將繼續(xù)尋找“高質(zhì)價比的情緒滿足”。

對于品牌而言找準價值型消費者，如在下線城市的高增長潛力、新場景用戶的內(nèi)容入口，都是關(guān)鍵機會。

文章來源于 CTR洞察